En una sociedad donde la información es casi infinita y las fuentes cada vez más difusas, la desconfianza se vuelve moneda corriente y los círculos más íntimos, un recurso valioso para la formación de opinión y preferencias. El desafío de las marcas es llegar entonces a ser parte de ese círculo cercano del consumidor, estableciendo “embajadores” de marca entre sus miembros.

Vivimos una realidad compleja; las novedades se multiplican pero las fuentes de información se vuelven anónimas y difusas. La web permite que todos “digamos algo”, “mostremos algo”, seamos protagonistas. Pero, a la vez, permite al autor ocultar identidad y verdaderas intenciones.

Esto, sumado a la creciente madurez de los consumidores respecto al marketing y sus técnicas, ha colaborado a incrementar los niveles de desconfianza como arma de defensa. Las personas hoy desconfían más de las autoridades, de las organizaciones, de las marcas y sus promesas. Sin embargo, siguen necesitando certezas y referentes que avalen sus decisiones.

Entonces, nadie mejor que aquellos a los que conocen bien. El círculo más cercano: familia, amigos, colegas. Aquellos que están cerca y que conocen lo que les sucede. Las personas que son parecidas a ellos mismos. Por eso, aunque el valor del boca-a-boca se conoce hace mucho tanto por su credibilidad como por su efecto multiplicador, en el último tiempo ha crecido el interés de las marcas por intervenir en este proceso.

Investigadores de las universidades más renombradas y de las consultoras globales han dedicado esfuerzos a entender los efectos de estas recomendaciones boca-a-boca sobre el crecimiento de las marcas. Todos coinciden: Las marcas con niveles altos de recomendaciones boca-a-boca positivas (lo que se conoce como “brand advocacy”) crecen rápidamente, mientras que aquellas con niveles bajos se mantienen estables o caen.

¿Quiénes son los “brand advocates” (o embajadores de marca)?

Los “embajadores” son consumidores comunes, que están tan “enamorados” de nuestras marcas que son capaces de argumentar ante otros –en su círculo privado y aun más allá- en su favor.

Ciertamente no son lo que tradicionalmente conocemos como líderes de opinión: aquellos que son sistemáticamente consultados como expertos sobre una determinada categoría y a quienes se destinan muchos de los esfuerzos de marketing.

A diferencia de los líderes de opinión, la capacidad de influencia de los embajadores deriva no tanto de sus conocimientos sino, sobre todo, de su entusiasmo respecto a la marca. En consecuencia, la construcción de experiencias únicas que enamoren a los consumidores se vuelve una gran meta estratégica del marketing como vehículo a la optimización de las probabilidades de que los consumidores recomienden nuestra marca a otros.
¿Cómo generar y multiplicar “brand advocacy”?

Algunas de las herramientas son ya bien conocidas por todos: programas de referidos (iniciativas que recompensan al cliente por presentar o introducir a otro consumidor), siembra de muestras de producto previas a su lanzamiento, entre otras.

Los programas de “embajadores” o “evangelizadores” más tradicionales detectan los clientes más leales a la marca y les entregan de materiales que, a la vez que los entusiasman (haciéndolos sentir parte de la “familia” de la marca), les permiten argumentar y promoverla.

Otra buena razón detrás de la que se puede alinear y entusiasmar a los clientes leales es a través de la adopción de una buena causa. El ejemplo más conocido en este terreno es el de Dove y su campaña a favor de mejorar la autoestima entre las mujeres y especialmente las adolescentes.

Últimamente, en gran parte gracias a las posibilidades que dan las tecnologías 2.0, se están multiplicando otro tipo de iniciativas que involucran en forma más profunda a los consumidores y los vuelven protagonistas en la creación y diseño de sus marcas, servicios y productos.

Así, por ejemplo, hace pocas semanas se emitió un programa de ficción en la TV argentina cuya evolución y final había sido desarrollada a partir de la selección de secuencias que las personas habían hecho en la web. Quienes participaron del experimento creador con su voto on-line, se convirtieron luego en “advocates” que generaron audiencia el día de la emisión. La iniciativa tuvo éxito y ya se está trabajando en la próxima edición.

Pero este proceso se aplica no sólo en la creación de contenidos: intervenciones de packaging, aromas, diseño de plataforma de servicios, nombres de marcas, extensiones de línea, también pueden ser encarados esta manera.

Finalmente, así como cualquier acción de comunicación funciona únicamente cuando se tiene algo valioso para comunicar, el “brand advocacy” generará crecimiento sólo si hay algo que realmente vale la pena comentar y promover. La clave vuelve a los orígenes: ofrecer una experiencia de producto o servicio capaz de exceder las expectativas de los consumidores.

Cuando esta experiencia es posible, el “brand advocacy” se vuelve una herramienta de crecimiento potente y económica.

Advocacy en Wikipedia:
“Advocacy” es el acto de argumentar a favor de un tema, idea, persona en particular. En el contexto del marketing, la palabra “advocate” se utiliza para describir a aquellos clientes leales que recomiendan una marca, producto o servicio a sus pares.